涂料網(wǎng)上賣——涂企電商時代已經(jīng)來臨

 

     【全球涂料網(wǎng)資訊中心】11月11日11時許，一輛裝載著涂料產(chǎn)品的送貨車從東莞開出，往深圳方向開去。車上所載涂料正是“雙十一”當天深圳一網(wǎng)民通過立邦天貓旗艦店所訂商品。

 

    東莞廣聯(lián)裝飾材料有限公司是立邦的經(jīng)銷商，負責(zé)立邦漆“雙十一”期間網(wǎng)售訂單線下配送任務(wù)，主要面向東莞和深圳兩地。大約下午3點，商品順利送達訂購者手中。從出貨到送達，只用了約4個小時。“速度之快，堪稱雙十一最快送貨記錄!”立邦中國在微博中如是說。

 

    但并非所有在“雙十一”這天購買了涂料產(chǎn)品的消費者都能夠享受到這種“快遞”服務(wù);甚至可以說，這樣的“快遞”可遇而不可求。更多的消費者不得不耐心等待。就連立邦都在其天貓官方旗艦店打出發(fā)貨公告，“希望親們耐心等待”。

 

    在“雙十一”當天，包括立邦、多樂士、三棵樹、都芳漆等涂料品牌都進行了網(wǎng)絡(luò)促銷活動，收獲了從數(shù)十萬元到1000萬元不等的銷售額，場面堪稱火爆，無疑重新點燃了涂料人對于電商的熱情。

 

    然而在“火爆”的背后，對于涂料電商我們依然需要冷靜。在立邦、多樂士、三棵樹等涂料品牌在“雙十一”這天“撈了一筆”的同時，服務(wù)于某涂料企業(yè)的劉凱卻無奈地告訴記者，他所在的企業(yè)雖然也參加了今年的“雙十一”商戰(zhàn)，但銷售額為零。

 

    “商業(yè)的本質(zhì)不僅僅只是數(shù)字，或許透過一些數(shù)字我們能冷靜一些，更理性一些。”梁時東，這個連續(xù)兩年對涂料品牌在“雙十一”的銷售情況進行“直播”的“涂料電商人”(其微博昵稱如是定位)，在其事后的總結(jié)文章中這樣寫道。

 

    在對比了梁時東提供的這兩年涂料品牌的“雙十一”銷售額數(shù)據(jù)后，某行業(yè)人士通過微博感嘆：“涂料這個品類不適合‘雙十一’促銷。”

 

    “雙十一”的變化

 

    “2011年立邦這一天(指11月11日)的(網(wǎng)絡(luò))銷售業(yè)績是432萬元，2012年飆升為945萬元，今年已經(jīng)達到了1218萬元。”11月19日，在上海舉行的涂料產(chǎn)業(yè)峰會上，立邦中國策略長郭嵬提到了“雙十一”的網(wǎng)絡(luò)銷售量。

 

    這跟梁時東的統(tǒng)計數(shù)據(jù)稍有出入。據(jù)他的統(tǒng)計，立邦在今年的“雙十一”銷售額為975萬元，去年為920萬元。當然，梁時東只是統(tǒng)計了其天貓旗艦店的銷售額，“完全是手工統(tǒng)計”，難免存在偏差。

 

    相同之處在于，立邦的“雙十一”網(wǎng)絡(luò)銷售出現(xiàn)了增長。這也是很多涂料企業(yè)在今年“雙十一”的共同表現(xiàn)。甚至有一部分涂料企業(yè)今年才加入“雙十一”網(wǎng)絡(luò)銷售中來。

 

    “重視‘雙十一’的廠家增多。”在對比這兩年涂料品牌在“雙十一”的銷售表現(xiàn)之后，梁時東得出了這樣的結(jié)論：“從2012年的3家(企業(yè))參與，到2013年的9家參與，另外還有一些品牌在天貓旗艦店內(nèi)同樣掛著雙11促銷的活動告知。”

 

    他所指的“參與”，是指在其網(wǎng)店內(nèi)，在11日以“雙十一”的名義進行促銷活動并表現(xiàn)較好的品牌。梁時東指出，部分涂料企業(yè)有預(yù)售的概念：“立邦、多樂士與三棵樹紛紛在‘雙十一’之前就搶占市場，開始預(yù)售。一是預(yù)防‘雙十一’的爆單，二是對市場有個量的預(yù)估。”

 

    除此之外，今年“雙十一”涂料產(chǎn)品的單筆消費額也有所提升，“特別是一些中高端品牌”。根據(jù)梁時東的微博“直播”，截止11日11點半，芬琳漆成交318單，銷售額突破85萬元。“平均單值近2700元?!而雙雄(指立邦和多樂士)的平均單值只有其一半都不到!”梁時東表示驚訝。

 

    但是，在涂料企業(yè)的“雙十一”網(wǎng)絡(luò)銷售總額上的變化并不樂觀。根據(jù)梁時東的統(tǒng)計，去年3家企業(yè)的“雙十一”銷售額加起來超過了2000萬元，但今年的這一數(shù)據(jù)未達2000萬元。

 

    為什么參與企業(yè)增加了，銷售額反而下降了?這或許表明涂料產(chǎn)品在電子商務(wù)市場的潛力尚待挖掘，在此之前基本還是“吃老本”。而對比這兩年的銷售數(shù)據(jù)，不難發(fā)現(xiàn)多樂士的“雙十一”銷售額出現(xiàn)了明顯的下降——從去年的1200多萬元降至700多萬元，所減少的約500萬元的市場空間，恰好被其他品牌瓜分了。

 

    然而對于“吃老本”的說法，廣東華茲卜化學(xué)工業(yè)有限公司首席運營官桂林并不認可：“我承認涂料的電商市場是有待進一步開發(fā)完善，但這和‘吃老本’好像扯不上關(guān)系，只能理解為現(xiàn)在的涂料品牌還是以線下的市場開拓為主，而電商只是作為一種輔助發(fā)展的探索模式而已。”

 

    無論如何，單純從“雙十一”的銷售表現(xiàn)看，至少在這兩年，雖然涂料產(chǎn)品的銷售出現(xiàn)了一些可喜的變化，但是沒有取得實質(zhì)性的突破。

 

    B2C此路不通

 

    盡管未出現(xiàn)大的突破，但目前看來，沒有人敢否定涂料電商的前景。

 

    “涂料電商的發(fā)展前景是勢不可擋的，對于涂料品牌的發(fā)展來說是一次不容錯失的機會。”桂林這樣說道。梁時東也表示，涂料廠商是一定要重視電商渠道的。

 

    然而在路徑的選擇上，涂料企業(yè)似乎出現(xiàn)了問題。由淘寶網(wǎng)(包括天貓商城)主導(dǎo)的“雙十一”購物狂歡節(jié)，更多的是一種B2C(Business To Customer，即商家對顧客)的電商模式。對于涂料產(chǎn)品來說，以這種模式發(fā)展電商并非最佳選擇。

 

    這首先是因為涂料行業(yè)本身的基因受限。梁時東指出，涂料廠商的B2C零售能力一直不強，而目前大家關(guān)注的電商基本指的是天貓的B2C商城，各品牌廠商入住商城做B2C零售，沒有重視電商的“商”。

 

    而涂料的半成品屬性和危險化學(xué)品屬性也給涂料網(wǎng)絡(luò)銷售帶來諸多麻煩。“基于涂料質(zhì)量、物流、售后服務(wù)的綜合考慮，消費者對于涂料電商的看法還是比較保守的。”桂林認為，這是無可厚非的事情，“但這樣也正好表明了涂料市場今后在往線上電商發(fā)展過程中所要不斷完善的努力方向所在。”

 

    “重視的方向錯了。”梁時東認為，涂料企業(yè)出現(xiàn)了一窩蜂涌向B2C的情況，造成了這一電商通道的“擁擠”。而在供職于某涂料企業(yè)的劉凱(化名)看來，很多涂料企業(yè)進入電商渠道“甚至沒有準備好就盲目擠了進來”。

 

    既然B2C此路不通，涂料電商該何去何從?是撤出戰(zhàn)斗還是另辟路徑?

 

    梁時東明顯不鼓勵因噎廢食的行為。“現(xiàn)在涂料電商不是考慮做不做的問題，而是考慮怎么選，選什么渠道與模式。”他說，并不是所有涂料品牌都要去做B2C商城渠道，就好比不是所有涂料品牌都必須進紅星美凱龍、居然之家，可以選擇例如上海九星建材批發(fā)市場等這樣的B2B渠道，因地制宜，根據(jù)自身品牌的特點、產(chǎn)品情況來選擇合適的電商渠道。“至少從目前看來，天貓商城并不是唯一選擇。”

 

    另一個選擇在于O2O(Online To Offline，即將線下商務(wù)的機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在了一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺)模式。這是當前最熱門的一種電商模式之一。立邦似乎采用的就是O2O的模式。在文章開頭描述的情形，正是這種模式的真實寫照——企業(yè)將網(wǎng)上訂單按照就近原則分配給經(jīng)銷商，由后者完成配送。

 

    但這種模式也并非“萬能”，同樣需因企業(yè)情況而異。劉凱就表示，在跟負責(zé)人建議了O2O模式之后立馬就被駁回了。其負責(zé)人擔(dān)心“經(jīng)銷商聯(lián)合起來搞死企業(yè)”。

 

    劉凱之所以要提出新的建議，是因為其所在企業(yè)的天貓旗艦店“雙十一”戰(zhàn)績“慘不忍睹”——零銷售——負責(zé)人因此要求提出新的電商發(fā)展之路。“但最后不了了之了。”

 

    尷尬的“人”

 

    “我們只有兩三個人在搞電商這塊。”對于“雙十一”網(wǎng)售的暗淡表現(xiàn)，劉凱無奈的說，人員的配置成為它們這類中小涂料企業(yè)開展電商的最大軟肋之一。

 

    劉凱介紹，他們前期投入了不算少的資金建立起電商渠道，然而到了后期，也就是真正要用到這個渠道開展電商業(yè)務(wù)的時候，投入反而壓縮了，只聘用了兩三個人進行渠道的管理和維護。

 

    按照梁時東在10月底公布的一份涂料電商平時在天貓的月銷售數(shù)據(jù)顯示，大部分涂料企業(yè)的網(wǎng)售成績不足10萬元。劉凱告訴記者，如果不計建站成本，以及按照兩三個人的人員配備，在網(wǎng)絡(luò)渠道每月能賣兩三萬元實際上還是可以賺錢的，但其實這份數(shù)據(jù)中也存在水分。“跟你說實話吧，我們沒有(梁時東公布的月銷量成績單上顯示的)那么多的。”他表示，一些中小品牌搞電子商務(wù)，剛開始的“漂亮”數(shù)據(jù)可能都得刷出來。

 

    缺人——這是目前涂料電商的一項通病。梁時東告訴記者，據(jù)他接觸的信息來看，大部分涂料電商負責(zé)人并不是傳統(tǒng)線下渠道的高管，甚至都不是中層干部，基本由專員甚至是兼職在負責(zé)。他認為這是舍本逐末的做法：“大部分涂料廠商花重金開天貓商城、鋪廣告，但最基礎(chǔ)的問題大多沒有解決，就是團隊的組建與建設(shè)……(專員)一無權(quán)限二無戰(zhàn)略規(guī)劃，造成了目前混亂矛盾的局面。”

 

    梁時東還指出，如同傳統(tǒng)渠道有經(jīng)銷商渠道、商超渠道、裝飾公司渠道、工程渠道一樣，電商渠道也需要一步步踏實地部署，團隊才是關(guān)鍵，而不是靠營銷廣告的投入來實現(xiàn);必須有統(tǒng)一的戰(zhàn)略思想，依靠專業(yè)的銷售客服、財務(wù)、物流等來開展。“電商不是救命稻草，也不要神話。”

 

    但多數(shù)涂料企業(yè)明顯等不及了。在去年立邦、多樂士和三棵樹通過“雙十一”的銷售“撈了一筆”之后，更多的涂料企業(yè)參戰(zhàn)今年的“雙十一”，足以看出這種迫切。然而一年時間的準備是明顯不夠的。梁時東在其總結(jié)文章中設(shè)問：這些涂料企業(yè)是否真的參與了“雙十一”?

 

    “據(jù)觀察，只有立邦漆、多樂士、三棵樹、紫荊花漆是與天貓官方進行合作，例如立邦漆、多樂士大手筆投入?yún)⑴c首頁主會場、三棵樹重金參加聚劃算、紫荊花漆站外廣告推動，而其余品牌大部分只是在其網(wǎng)店內(nèi)進行宣傳，并沒有過多投入天貓的站內(nèi)宣傳;甚至也沒有在站外進行宣傳，最多只是利用自身的官網(wǎng)、微博等自身擁有的媒體來進行‘免費’宣傳中。”

 

    一來沒有足夠的人力，二來沒有前期熱身宣傳，要想電商出成績基本很難。在總結(jié)文章中，梁時東甚至將參與電商的涂料企業(yè)進行了分類，其中的一些涂料企業(yè)被他不客氣地列入到“打醬油，還沒搞明白電商干嘛的”名單。

 

    廠商利益“拉鋸戰(zhàn)”

 

    對于涂料電商來說，另一個“終極”難題在于如何平衡廠家和經(jīng)銷商的利益。這是因為，在經(jīng)銷商看來，企業(yè)一旦開展網(wǎng)絡(luò)銷售，就意味著跟經(jīng)銷商“搶食”。

 

    “比如同一款產(chǎn)品包裝，你在網(wǎng)上賣多賣少都不合適。比店里賣高了，消費者不干了;比店里賣低了，經(jīng)銷商不干了。”劉凱如此描述廠商之間的矛盾沖突。

 

    為了避免這種局面的出現(xiàn)，涂料企業(yè)必須想方設(shè)法照顧到經(jīng)銷商的利益。比如立邦漆采取的O2O模式，就是將線上銷售的訂單分配給線下經(jīng)銷商去配送，扣除成本后將利潤讓渡給經(jīng)銷商;而更多的涂料企業(yè)，選擇了產(chǎn)品線的差異化的方式，即推出網(wǎng)絡(luò)專供產(chǎn)品，比如梁時東所在的鱷魚漆。

 

    劉凱所在的企業(yè)在開展電商時也選擇了后者，將已經(jīng)不在線下銷售的產(chǎn)品或者在線下已經(jīng)更換了新包裝的舊款產(chǎn)品拿到線上賣。“對于我們的經(jīng)銷商來說，這些產(chǎn)品比較熟悉，但他們已經(jīng)沒貨了;對于消費者來說，依然是新產(chǎn)品。”

 

    除了企業(yè)之外，也有經(jīng)銷商在電商的道路上進行了探索。宣偉漆浙江某代理商為記者提供了他的經(jīng)營樣板——在網(wǎng)絡(luò)上同時銷售產(chǎn)品，按照渠道的不同設(shè)置不同的價格梯次，“由高到低依次是天貓-淘寶-專賣店-裝修公司-分銷商”。

 

   “網(wǎng)絡(luò)銷售和實體銷售主要看廠家怎么運營，以什么思路運營?運營好了對品牌、產(chǎn)品、銷量、客戶都是一個突破。(像我們)這樣的話分銷商是不可能抵觸的，而且可以帶動經(jīng)銷商的銷售。”該宣偉漆代理商說，盡管網(wǎng)店的定價最高，但每月的銷售表現(xiàn)還不錯。他經(jīng)營的網(wǎng)店上還有標注進口的產(chǎn)品。

 

    但無論是哪種路線，都沒有完美解決涂料電商的所有問題。比如立邦所采取的O2O，對于劉凱所在公司來說，就被認為是“找死”的路線;線上線下產(chǎn)品差異化，對于企業(yè)的生產(chǎn)和研發(fā)等都會產(chǎn)生負擔(dān)，還有就是如何讓消費者接受這種差異;而經(jīng)銷商開通網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，這是立邦早在2010年就已經(jīng)“封殺”了的模式。

 

    在廠商利益還沒有找到最合適的平衡點的時候，經(jīng)過多年的觀察，梁時東提出了新的建議。他指出，一些小品牌比如正然硅藻泥等，這一類品牌以前沒有涉及過線下，或在線下很弱，但利用好電商渠道，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)消費習(xí)慣，細分了市場，表現(xiàn)得不比傳統(tǒng)品牌差，甚至銷量還高于某些傳統(tǒng)強勢品牌。這也給涂料人一些思考。

 

    然而在線下渠道已經(jīng)基本成型的涂料行業(yè)開來，對于電商道路的探索，依然千頭萬緒。桂林表示：“在今后的發(fā)展過程里，涂料品牌在進行電商市場開拓方面，我覺得一是要保持應(yīng)有的冷靜、足夠的耐心與信心，要做好堅持的準備。”

 

    “對線下商家來說，這個節(jié)日尷尬地提醒著它們(指線下商家)黃金時代的結(jié)束，標志著人們購物習(xí)慣的改變。”

 

    《第一財經(jīng)周刊》在題為“‘雙11’電商大戰(zhàn)背后的倉庫總動員”的報道中如此寫道。這一段話同樣適用于涂料電商�？v觀這幾年涂料企業(yè)在電商領(lǐng)域的表現(xiàn)，一個相同的市場格局正在被從線下復(fù)制到線上。

 

    然而，涂料電商面臨更復(fù)雜的問題和矛盾，又成為大部分涂料企業(yè)在邁向電商時代的“裹腳布”。“相信明年的‘雙十一’，更多的涂料品牌會加入其中，也會有一些企業(yè)會退出，任何新渠道沒有好與不好，只有適合不適合。”梁時東作出了這樣的判斷，預(yù)示著涂料電商依然需要探索。

 

    但劉凱的表達可能更直接一些，他套用了網(wǎng)絡(luò)上的一個流行句式：“涂料電商，(對于大部分涂料企業(yè)來說，)現(xiàn)在不做就是等死，做就是找死。”（來源：互聯(lián)網(wǎng)）

 

         

 

 

 

 

 

 

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