冠名綜藝節(jié)目開啟涂料行業(yè)營銷新風(fēng)潮

   全球涂料網(wǎng)訊：
   7月17日，《中國好聲音》第四季開播了，作為每年最熱門的綜藝選秀節(jié)目自然是獲得了萬千歌迷的關(guān)注，作為一個偽歌迷，筆者亦不例外觀看。而在觀看第四季《中國好聲音》卻看到了一點不同，擁有《中國好聲音》第四季唯一網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)的騰訊視頻，竟被一家名不見經(jīng)傳的涂料企業(yè)——水性科天獨家冠名。

    暫且將這家名不見經(jīng)傳的涂料企業(yè)忽略，本文僅從涂料企業(yè)的營銷方式風(fēng)格轉(zhuǎn)變探討一二。

    混臉熟、拼名氣，在外資涂料企業(yè)大肆瓜分國內(nèi)市場的大環(huán)境下，本土涂料企業(yè)也紛紛抓緊時機加強推廣，在電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外媒體平臺上以硬廣、植入、贊助、冠名等方式吹響營銷號角。由于本土涂料品牌在以往的主要受眾群為房地產(chǎn)、家具行業(yè)等下游生產(chǎn)企業(yè)，過去的營銷模式已經(jīng)不再適應(yīng)新形態(tài)下的發(fā)展，而以互聯(lián)網(wǎng)、手機等新興媒體的發(fā)展，涂料企業(yè)的營銷模式不再孤注一擲，多元化營銷模式帶來更好的口碑傳播效應(yīng)。

    筆者認(rèn)為，涂料行業(yè)的營銷發(fā)展模式大致可分為三個階段，第一個階段，是在早期的馳名商標(biāo)階段；第二個階段，是明星代言階段；而第三個發(fā)展階段則是以冠名綜藝節(jié)目為主的冠名階段。當(dāng)然，筆者只是按著時代的發(fā)展以及涂料企業(yè)的品牌塑造方法簡單區(qū)分這三個階段。

    第一階段，馳名商標(biāo)階段。

    九十年代，中國涂料業(yè)剛剛興起，以廣東順德為代表的涂料產(chǎn)業(yè)帶漸漸形成，而粗放的發(fā)展模式下，造成了當(dāng)時的涂料企業(yè)迷戀起馳名商標(biāo)。一時間，馳名商標(biāo)風(fēng)起云涌，涂料市場一片狼藉，最多時，竟有兩百余家涂料企業(yè)擁有馳名商標(biāo)。

    馳名商標(biāo)是指經(jīng)過國家工商總局商標(biāo)局、商標(biāo)評審委員會或人民法院依照法律程序認(rèn)定為“馳名商標(biāo)”的商標(biāo)。馳名商標(biāo)是指在中國為相關(guān)公眾廣為知曉并享有較高聲譽的商標(biāo)。馳名商標(biāo)既具有一般商標(biāo)的區(qū)別作用，又有很強的競爭力，知名度高，影響范圍廣，已經(jīng)被消費者、經(jīng)營者所熟知和信賴，具有相關(guān)的商業(yè)價值。獲得中國馳名商標(biāo)的企業(yè)，其商標(biāo)和產(chǎn)品得到相關(guān)法律保護(hù)。

    但從涂料行業(yè)當(dāng)時的發(fā)展情況來看，馳名商標(biāo)認(rèn)定卻與宗旨大相徑庭，有些涂料品牌所獲馳名商標(biāo)及榮譽完全與企業(yè)發(fā)展實力不相相匹配，甚至有些有辱馳名商標(biāo)“桂冠”之嫌。

    2014年5月1日，《新商標(biāo)法》實施，生產(chǎn)經(jīng)營者不得將馳名商標(biāo)字樣用于商品、商品包裝或者容器上，或者用于廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動中，違反者將處以10萬元的罰款。至此，馳名商標(biāo)階段徹底告別涂料行業(yè)，一個發(fā)展階段結(jié)束。

    第二階段，明星代言。

    2004年，美涂士與蔣雯麗打造涂料行業(yè)的“美麗組合”開啟涂料行業(yè)的明星代言之風(fēng)潮，于是一時間，范冰冰、李冰冰、尹相杰、郭冬臨、元彪、張鐵林、濮存昕、尤勇、騰格爾、周偉等大大小小的明星涌入涂料行業(yè)，成為涂料企業(yè)的形象代言人。

    明星代言不是簡單地使用肖像權(quán)，而是對明星進(jìn)行深度挖掘和互相植入。但目前大部分品牌的明星代言，基本都是一些廣告片、平面廣告的簡單投放，或者是請明星出席下活動，并未進(jìn)行深度挖掘和利用。如果企業(yè)在共同話題性的基礎(chǔ)之上，深入聯(lián)合打造一些活動，互相植入，乃是不錯的策略。同樣地，明星自身也有很多資源，如果善加利用，便如虎添翼。

    站在涂料企業(yè)營銷的立場上，在請明星代言后，還要通過事件營銷、會議營銷、公關(guān)營銷、品鑒營銷等方式結(jié)合能取得快速發(fā)展。筆者認(rèn)為，營銷應(yīng)該是所有能夠促進(jìn)銷售、樹立品牌的綜合手段的運用，它應(yīng)該包括“廣告、促銷、公關(guān)營銷、事件營銷、活動營銷、新聞營銷”等多種手段，而請明星代言人僅僅是其中的一部分，企業(yè)絕對不能以“小”而失“大”。這一方面，筆者認(rèn)為美涂士與蔣雯麗的強強結(jié)合，當(dāng)為翹楚。

    第三階段，綜藝冠名階段。

    2014年，嘉寶莉獨家冠名綜藝節(jié)目《芝麻開門》，開創(chuàng)了涂料行業(yè)娛樂營銷的先河。嘉寶莉借著《芝麻開門》奪冠東風(fēng)，攜手節(jié)目組走遍了二十多個城市，舉辦了一系列亮點紛呈的路演活動，形成了極具自身特色的娛樂營銷新思路。

    隨后，由三棵樹涂料投資拍攝的浙江衛(wèi)視國內(nèi)首部青春運動題材偶像劇《驕陽似我》也與觀眾見面，這部電視劇融入了“三棵樹”企業(yè)形象、企業(yè)園區(qū)、銷售網(wǎng)點及主打產(chǎn)品等諸多故事情節(jié)，可以說是為三棵樹涂料“量身設(shè)計”的大戲；7月28日，立邦漆冠名，由東方衛(wèi)視打造的大型家裝改造類真人秀節(jié)目《夢想改造家》正式喊出“用愛刷新生活，夢想在這里啟程”的口號。2015年，多樂士也冠名贊助熱播明星真人秀綜藝節(jié)目《我們相愛吧》。

    在如今這個互聯(lián)網(wǎng)+時代，電視節(jié)目需要制作出優(yōu)秀的節(jié)目加強對觀眾的吸引力，才能在市場中獲得穩(wěn)固地位。那么什么是優(yōu)秀的節(jié)目？當(dāng)我們看電視已經(jīng)不是簡單的窩在沙發(fā)吃著零食悠閑自在的傻樂了，已經(jīng)演變成為心系明星嘉賓一起喜憂，陪著競賽選手一起拉票，拿著手機一邊評論一邊購買同款商品，這個節(jié)目或許就已經(jīng)升格為優(yōu)秀了。

    優(yōu)秀的節(jié)目不是信手拈來，不管是顏值高綜藝精神爆棚的藝人，還是各種高大上的現(xiàn)場，都必須依靠強大財力支持。眾人拾柴火焰高，諸多企業(yè)豪爽出資，與制作方一同打造了眾多的精良節(jié)目。

    火熱的綜藝節(jié)目都會引發(fā)品牌冠名的一場激戰(zhàn)。立白連續(xù)三季搶占《我是歌手》冠名，加多寶連續(xù)四季冠名《中國好聲音》，第四季《中國好聲音》的播出，與節(jié)目一同受關(guān)注的是連續(xù)冠名四季的加多寶。全球涂料網(wǎng)了解到而今年的《中國好聲音》唯一網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)的騰訊視頻被水性科天奪得。主持人華少47秒說完350個字廣告詞的壯舉，也讓“加多寶中國好聲音”成為了固定搭配的新名詞。加多寶利用與《中國好聲音》的共生合作，形成了強有力的場外營銷。

    多重營銷、捆綁銷售的方式使得節(jié)目與品牌都收獲了較好的效果，更多的人或許正是因為加多寶的種種場外營銷方式而牢牢記住了加多寶與《中國好聲音》的關(guān)系。贊助效果的翻倍，對于品牌和節(jié)目的營銷都是雙贏。

    在電視硬廣告資源緊缺的現(xiàn)狀下，贊助是品牌和節(jié)目的共同目標(biāo)。作為觀眾，我們會看到有了大量贊助后的高質(zhì)量節(jié)目，身心愉悅；作為消費者，我們也可以看到品牌獨具匠心的營銷方式，了解品牌，了解產(chǎn)品，花錢有道。

    由此可見，對于優(yōu)秀的節(jié)目與贊助商，兩者的合作不光是合作，同時也是一種互惠互利的方式。當(dāng)然，隨著涂料行業(yè)營銷手段和技術(shù)的不斷創(chuàng)新，今后圍繞涂料企業(yè)本身發(fā)展階段而產(chǎn)生的衍生營銷方式將更加豐富，為涂料品牌提供更多營銷選擇和空間。（來源：全球涂料網(wǎng)）（更多資訊請登錄：全球涂料網(wǎng) http://m.srglobaltrade.com/）