跳出涂料賣服務(wù) 不賺快錢賺“長(zhǎng)”錢

全球涂料網(wǎng)訊：
新加坡立時(shí)集團(tuán)（Nipsea Group）旗下的立邦涂料1992年進(jìn)入中國(guó)，已成為國(guó)內(nèi)裝修涂料市場(chǎng)的領(lǐng)軍者之一，粗略估計(jì)市場(chǎng)占有率超過(guò)20%。雖在技術(shù)、品牌等方面積累了一定優(yōu)勢(shì)，但立邦也與其他涂料企業(yè)一樣，面臨紅海之困。

中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)此前10年左右的爆炸式增長(zhǎng)帶來(lái)了涂料行業(yè)的一度繁榮，同時(shí)也導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈；近幾年的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整中止了涂料業(yè)的高歌猛進(jìn)，行業(yè)整體產(chǎn)量及產(chǎn)值的增速都出現(xiàn)明顯下降趨勢(shì)。加之消費(fèi)者需求升級(jí)與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的沖擊，立邦究竟往何處去？

讓經(jīng)銷商送貨上門 建立龐大經(jīng)銷網(wǎng)

涂料作為一種需要上墻才能看到最終效果的半成品，對(duì)物流、售后等都有較為特殊的要求，涂料企業(yè)通常會(huì)構(gòu)建一個(gè)龐大的線下經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)作為支撐。2014年，立邦在全國(guó)擁有2000家左右經(jīng)銷商、10000家左右專賣店、20000多個(gè)分銷點(diǎn)。向服務(wù)商轉(zhuǎn)型，要求將銷售和服務(wù)下沉到終端消費(fèi)者，而實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)必須依托立邦已有的銷售網(wǎng)絡(luò)，能否調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的服務(wù)積極性成為成敗的關(guān)鍵。

立邦找到的突破口有些出人意料：搭建電商平臺(tái)，讓各地經(jīng)銷商負(fù)責(zé)送貨上門，由此逐步培養(yǎng)其服務(wù)理念。2010年，立邦官網(wǎng)搭建官方商城啟動(dòng)線上銷售；2011年，立邦在天貓商城開(kāi)設(shè)官方旗艦店；此后又陸續(xù)在蘇寧易購(gòu)、新浪家居、亞馬遜等電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)官方商城。

盡管均以官方店鋪的面貌出現(xiàn)，但立邦采取的并非一般的直營(yíng)模式，而是為經(jīng)銷商搭建平臺(tái)，自己只扮演電商轉(zhuǎn)單的角色：線上產(chǎn)生的訂單按照下單消費(fèi)者所在的區(qū)域進(jìn)行分配，由相應(yīng)區(qū)域的經(jīng)銷商負(fù)責(zé)終端配送，消耗的是經(jīng)銷商的原有庫(kù)存，扣除成本外的剩余收益也全部由經(jīng)銷商獲得，同款產(chǎn)品的線上線下價(jià)格相差無(wú)幾。正因如此，立邦的電商業(yè)務(wù)幾乎不存在傳統(tǒng)企業(yè)通常遭遇的線上與線下渠道利益沖突的困擾。

平臺(tái)搭建好后，立邦要求各地經(jīng)銷商接單后必須送貨上門�！捌鋵�(shí)重要的并不是要他們送涂料，而是發(fā)展服務(wù)。我們希望經(jīng)銷商通過(guò)將一單一單涂料送到消費(fèi)者家中，跟他們直接互動(dòng)，還可以免費(fèi)提供專業(yè)指導(dǎo)，挖掘額外的商機(jī)，逐漸使其體會(huì)到服務(wù)的價(jià)值�！�

立邦中國(guó)區(qū)總裁鐘中林說(shuō)，送貨上門會(huì)發(fā)現(xiàn)很多坐在店里壓根不會(huì)知道的問(wèn)題，比如消費(fèi)者因?yàn)椴欢�買錯(cuò)涂料、用錯(cuò)誤的方法使用涂料等。通過(guò)這個(gè)過(guò)程，經(jīng)銷商能真正了解消費(fèi)者需求，并從中學(xué)習(xí)如何提供針對(duì)性的幫助，帶來(lái)更高的滿意度。

但讓經(jīng)銷商接受這一理念遠(yuǎn)非易事。剛開(kāi)始經(jīng)銷商對(duì)立邦送貨上門的要求十分抵觸，畢竟就算跟消費(fèi)者在同一個(gè)城市，為了一桶兩桶涂料去送貨也會(huì)增加成本，將涂料提到樓上這種活更是沒(méi)人愛(ài)干，鐘中林稱之為立邦發(fā)展電商初期碰到的最大困難。

做過(guò)經(jīng)銷商培訓(xùn)的立邦大學(xué)校長(zhǎng)徐穆德對(duì)此深有感觸：“傳統(tǒng)涂料經(jīng)銷商很多都是油漆工出身，教育水平普遍不是太高。而且過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間里由于整個(gè)涂料市場(chǎng)發(fā)展迅速，他們?cè)诘昀锏壬�意上門就可以了，不需要考慮服務(wù)問(wèn)題，思維轉(zhuǎn)變很難�！�

耐心培訓(xùn)溝通是一方面，從根本上推動(dòng)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型的則是立邦自2007年起開(kāi)展、至2010年趨于完善的渠道變革。鐘中林2007年出任立邦中國(guó)區(qū)總裁，他針對(duì)立邦早期快速擴(kuò)張帶來(lái)的經(jīng)銷商缺乏管控、假貨竄貨責(zé)任難落實(shí)等問(wèn)題，強(qiáng)力推行“片區(qū)銷售模式”：即借鑒片警、片管的概念，根據(jù)區(qū)域GDP和人口購(gòu)買力將立邦在中國(guó)的市場(chǎng)劃分成片，每一片指定一家經(jīng)銷商獨(dú)家代理，其在片區(qū)內(nèi)的相關(guān)利益受立邦保護(hù)。

目前立邦在全國(guó)設(shè)有1700多個(gè)片區(qū)，劃分之細(xì)在業(yè)內(nèi)幾乎無(wú)人能及，相關(guān)業(yè)務(wù)和責(zé)任能有效落實(shí)到位，“當(dāng)天下單，當(dāng)天到貨”的天貓“史上最牛送貨服務(wù)”即由此而來(lái)。

利用O2O刷新服務(wù)

進(jìn)軍電商嘗到甜頭，立邦于2011年推出“刷新服務(wù)”，正式試水服務(wù)業(yè)。這是立邦轉(zhuǎn)型服務(wù)商過(guò)程中的關(guān)鍵一步。

立邦刷新服務(wù)針對(duì)的是國(guó)外已相對(duì)成熟、但在國(guó)內(nèi)仍屬藍(lán)海的重涂市場(chǎng)。該服務(wù)為消費(fèi)者提供包括墻面、地板和木質(zhì)家具在內(nèi)的涂料施工，施工前免費(fèi)上門檢測(cè)墻面、制定施工方案，施工中提供搬移家具、遮蔽保護(hù)、清潔歸位等一站式服務(wù)，施工后提供一年質(zhì)保。對(duì)于制造商出身的立邦來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)全新的領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)先行者寥寥，立邦花了三年時(shí)間，從頭摸索刷新服務(wù)的施工流程，打磨服務(wù)細(xì)節(jié)。

第一批接受刷新服務(wù)的“小白鼠”是立邦自己的員工。鐘中林回憶，當(dāng)時(shí)他們?cè)谶^(guò)年時(shí)設(shè)置了一些獎(jiǎng)券，誰(shuí)抽到誰(shuí)就能免費(fèi)或以優(yōu)惠價(jià)格接受刷新服務(wù)，員工的反饋成為服務(wù)改進(jìn)的首批依據(jù)。2011年，立邦選擇杭州作為試點(diǎn)，正式推出刷新服務(wù)；2012年，開(kāi)通刷新服務(wù)的城市增長(zhǎng)到4個(gè)；2013年為12個(gè)；目前已有44個(gè)大中城市開(kāi)通了該服務(wù)。

刷新服務(wù)是立邦繼成功進(jìn)軍電商后正式提出的O2O戰(zhàn)略的一部分，訂單主要來(lái)自線上，實(shí)施則同樣依賴已有的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。如果說(shuō)“線上下單，線下提貨”是立邦O2O戰(zhàn)略的第一步，“線上下單，線下刷新”就是該戰(zhàn)略的升級(jí)版，要求經(jīng)銷商真正升級(jí)為“服務(wù)商”。與售賣涂料相比，刷新服務(wù)對(duì)人的要求更高，單靠經(jīng)銷商無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)建立一支擁有專業(yè)知識(shí)、涂刷技巧以及優(yōu)良素質(zhì)的服務(wù)隊(duì)伍。立邦不惜代價(jià)，幫助經(jīng)銷商培訓(xùn)刷新服務(wù)所需的人才。

立邦很早就已意識(shí)到培訓(xùn)的重要性，擁有涂料界最為龐大的培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)，單實(shí)體學(xué)校就有16所，其培訓(xùn)對(duì)象覆蓋經(jīng)銷商、專賣店導(dǎo)購(gòu)、油漆工等。刷新服務(wù)推出后，立邦又針對(duì)性地建立了三類新人員的培訓(xùn)和認(rèn)證體系：刷新服務(wù)的客戶專員、刷新油工與設(shè)計(jì)師。盡管他們與立邦并非直接隸屬關(guān)系，但立邦仍然采取十分嚴(yán)格的培訓(xùn)和認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)。

以客戶專員為例，他們身兼商務(wù)與服務(wù)代表兩種角色，負(fù)責(zé)在消費(fèi)者打來(lái)電話后4小時(shí)內(nèi)與其聯(lián)系，預(yù)約上門檢測(cè)，確認(rèn)施工方案，安排施工并進(jìn)行監(jiān)督，既要了解涂刷技術(shù)，也要擁有較強(qiáng)的溝通技巧、銷售技能以及服務(wù)意識(shí)�？蛻魧�員是經(jīng)銷商的員工，但由立邦負(fù)責(zé)從零開(kāi)始培訓(xùn)。

培訓(xùn)分為3期，每期時(shí)長(zhǎng)1周，內(nèi)容由易到難。每期培訓(xùn)的間隔有2個(gè)月實(shí)踐期，接受培訓(xùn)者需要進(jìn)入刷新項(xiàng)目進(jìn)行實(shí)際操作，以更好地掌握培訓(xùn)內(nèi)容。一名客戶專員至少要半年時(shí)間才能完成培訓(xùn)和認(rèn)證，無(wú)法速成。目前立邦在全國(guó)擁有600多名客戶專員，年底預(yù)計(jì)增加到1000多名。

“戰(zhàn)與贊”的團(tuán)隊(duì)理念

如果說(shuō)業(yè)務(wù)模式的拓展與創(chuàng)新是立邦戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的“陽(yáng)面”，服務(wù)文化的建立則是外人難以看到的“陰面”，需要下的功夫更久、更深。

2012年，立邦提出發(fā)展“戰(zhàn)與贊”的文化。鐘中林解釋說(shuō)，立邦是一家有野心的公司，市場(chǎng)占有率達(dá)到50%是其長(zhǎng)期奮戰(zhàn)的目標(biāo)，而實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的武器（戈）是來(lái)自消費(fèi)者的贊美。只有從每一單銷售、每一次服務(wù)中獲得贊美的口碑，才能贏得下一次服務(wù)的機(jī)會(huì)�！皯�(zhàn)爭(zhēng)與贊美看似沖突，但它們是并存的�！�

“要轉(zhuǎn)型打造服務(wù)體系，必須首先讓員工認(rèn)同�！绷�邦從企業(yè)內(nèi)部開(kāi)始，提倡各部門將“工作流”視為“客戶流”，不以完成自身KPI為導(dǎo)向，而要想方設(shè)法為員工提供便利，構(gòu)建內(nèi)部服務(wù)文化。以財(cái)務(wù)工作為例，立邦推出“先付后審”制度，以往請(qǐng)款流程復(fù)雜，員工常常先出差再拿票據(jù)報(bào)銷，現(xiàn)在則是充分信任員工，只要主管簽字便可拿錢，事后審核。

針對(duì)服務(wù)轉(zhuǎn)型，立邦利用各種機(jī)會(huì)反復(fù)向員工宣講相關(guān)理念�！耙婚_(kāi)始我們自己的員工也多是傳統(tǒng)賣涂料的思維模式，他們不改，要求經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變更是難上加難。”徐穆德說(shuō)，無(wú)論是月度、季度還是半年會(huì)議，立邦都會(huì)找機(jī)會(huì)帶領(lǐng)員工學(xué)習(xí)討論海底撈等以服務(wù)文化著稱的各種企業(yè)案例、故事，深挖其運(yùn)作模式，討論優(yōu)質(zhì)服務(wù)帶來(lái)的效益，甚至帶大家去海底撈吃飯感受。

在面向經(jīng)銷商、客戶專員、油工等外部人員時(shí)，立邦則鼓勵(lì)其通過(guò)交流探討自主得出結(jié)論，徐穆德將之戲稱為“洗腦”。比如，立邦設(shè)有為期三天的經(jīng)銷商培訓(xùn)課程，每天有半天是傳統(tǒng)意義上的“上課”，剩下的半天則是輔導(dǎo)討論，邀請(qǐng)?jiān)诜��?wù)上走在前面的經(jīng)銷商現(xiàn)身說(shuō)法，分享經(jīng)驗(yàn)與收獲，然后組織經(jīng)銷商討論，集體探討服務(wù)的價(jià)值，效果很好。

不賺快錢賺“長(zhǎng)錢”

盡管贏得了口碑，但目前立邦的電商服務(wù)和刷新服務(wù)都更像是為經(jīng)銷商做嫁衣，尚無(wú)利潤(rùn)可言�！傲�邦投入了很大的成本，其實(shí)都是在協(xié)助經(jīng)銷商做銷售，尤其是在刷新服務(wù)上投入巨大�！辩娭辛稚钪�不賺快錢賺“長(zhǎng)錢”的道理，“如果我在中間收取暴利，經(jīng)銷商會(huì)想著把他片區(qū)里的消費(fèi)者照顧好嗎？消費(fèi)者會(huì)滿意嗎？不會(huì)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看不值得�！�

為真正實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型、跳出紅海，立邦做的不少事情都著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)，即便有些眼下看起來(lái)不怎么“聰明”。

自2011年起，立邦陸續(xù)在全國(guó)開(kāi)設(shè)了20家新材料公司，從事膩?zhàn)臃�、加固劑等涂裝底材的制造生產(chǎn)，2014年專門成立了基材與輔材事業(yè)部。很多人不理解。與涂料相比，底材附加值低、物流成本高，類似黃沙、水泥；而且國(guó)內(nèi)消費(fèi)者習(xí)慣在裝修時(shí)采用包工、包料的雙包服務(wù)，對(duì)整體價(jià)格的關(guān)心往往會(huì)蓋過(guò)對(duì)底材的注意，講究品質(zhì)的大企業(yè)無(wú)法維持，活躍的多是各地資質(zhì)沒(méi)有保證的小廠。從生意的角度看，做底材短期不會(huì)有利潤(rùn)。

但鐘中林很堅(jiān)持�！斑^(guò)去幾十年，中國(guó)的涂料產(chǎn)業(yè)走得快，基材、輔材產(chǎn)業(yè)走得慢。底材質(zhì)量缺乏保證，甚至普遍含有甲醛濃度高的膠水，四五百塊錢的好涂料刷在差的底材上，效果反而不如一百塊錢的差涂料。但任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)，如果你沒(méi)辦法真正滿足消費(fèi)者的需求，就無(wú)法持續(xù)發(fā)展�！�

涂裝產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的關(guān)鍵要素除了“料”，還有“工”，后者扮演的角色甚至更為關(guān)鍵。幾年前，立邦即面向社會(huì)上廣大油工推出了培訓(xùn)和認(rèn)證服務(wù)。通過(guò)立邦筆試、技術(shù)操作、面試考核的油工可以獲得技術(shù)認(rèn)證，人稱“立邦師傅”。盡管稱呼中有“立邦”二字，但他們與立邦并無(wú)直接關(guān)系，仍可以在市場(chǎng)自由攬工。

為什么如此重視油工培訓(xùn)？從最直接的角度看，油工教育不到位會(huì)使涂料企業(yè)成為受害者。立邦售賣涂料接到的投訴大概99%都源自施工方法不當(dāng)。更重要的是，由于傳統(tǒng)油工工作環(huán)境差、工資低、社會(huì)地位不高，年輕人的比例很低，照此下去油工可能會(huì)后繼無(wú)人，進(jìn)而帶來(lái)工價(jià)上漲、消費(fèi)者重涂頻率降低、涂裝市場(chǎng)萎縮等一系列反應(yīng)。立邦希望通過(guò)技藝的培訓(xùn)、嚴(yán)格的認(rèn)證與環(huán)保材料的使用，讓油工成為一項(xiàng)健康、有尊嚴(yán)、收入高的職業(yè)，吸引更多年輕人加入。

“還是那句話，我們占領(lǐng)市場(chǎng)需要武器，武器來(lái)自哪里？來(lái)自那個(gè)‘贊’。有了贊美，就一定有生意，不要沒(méi)有付出就想收獲�！辩娭辛终f(shuō)。（來(lái)源：全球涂料網(wǎng)）（更多資訊請(qǐng)登錄：全球涂料網(wǎng) http://m.srglobaltrade.com/）