砸巨資參與展會(huì) 涂料企業(yè)還能再這樣玩下去嗎？

    全球涂料網(wǎng)訊：
    2015年9月3日，作為中國(guó)家具產(chǎn)業(yè)潮流“風(fēng)向標(biāo)”的第34屆國(guó)際名家具（東莞）展覽會(huì)于東莞厚街鎮(zhèn)隆重開幕。9月8—12日，第36屆中國(guó)（上海）國(guó)際家具展覽會(huì)在上海虹橋國(guó)家會(huì)展中心隆重舉行。每年的3月、9月，都是家具展會(huì)密集期，作為家具產(chǎn)業(yè)上游的家具涂料企業(yè)必不可少的參展。

    特別是近幾年，家具涂料生產(chǎn)企業(yè)一次次的亮相國(guó)內(nèi)各大家具展，其中的得與失，暫且不去探討。涂料企業(yè)花重金去參展和搭建展位，而展會(huì)的人氣又在消退，觀眾的熱情和注意力一再下降，就有一種失落感和困惑感——展會(huì)還能再這樣玩下去嗎？

    許多年前，傳統(tǒng)的工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)展會(huì)是營(yíng)銷的重要手段后（或許作用僅次于人員銷售），就開始樂此不疲，當(dāng)然也獲益頗豐。在以前，展會(huì)經(jīng)濟(jì)具有客流、信息流、資金流等高度集中的優(yōu)勢(shì)，不僅可以高效推廣企業(yè)產(chǎn)品，提高知名度，還能為企業(yè)提供技術(shù)與服務(wù)的機(jī)會(huì)。因此，企業(yè)只要扎實(shí)做好展會(huì)營(yíng)銷，企業(yè)的生存和發(fā)展在展會(huì)經(jīng)濟(jì)這個(gè)平臺(tái)上一定會(huì)有突破。

    但現(xiàn)在，展商們開始反思：每年花費(fèi)幾十萬(wàn)上百萬(wàn)元資金砸進(jìn)去，收獲數(shù)量逐年下降的觀眾名片、無(wú)關(guān)痛癢的需求信息和展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的自我感覺，到底是為什么？

    事態(tài)已經(jīng)很嚴(yán)重，但每每與客戶討論時(shí)，得到的回答總是千篇一律——“這個(gè)展會(huì)我們已經(jīng)參加了多年，同行都來(lái)了，如果我們不去，客戶會(huì)認(rèn)為我們出了問題，或就被客戶遺忘了，所以即使面對(duì)這種現(xiàn)狀，我們也只能跟上，不敢放棄�！薄�—無(wú)奈的回答，但是背后的代價(jià)卻是巨大的：每年的展會(huì)投入占企業(yè)營(yíng)銷很大比重，少則三分天下，多則半壁江山，甚至還有全年就瞄準(zhǔn)幾個(gè)大展會(huì)展開營(yíng)銷工作的。

    說(shuō)到底，互聯(lián)網(wǎng)是展會(huì)的“摧花辣手”。如果沒有風(fēng)生水起的互聯(lián)網(wǎng)，傳統(tǒng)展會(huì)的操作手法依然會(huì)寶刀不老，所向披靡�；ヂ�(lián)網(wǎng)既改變了溝通方式，也改變了商務(wù)交易方式，而且這些改變還會(huì)更加深入，更加徹底，無(wú)人能幸免。

    展會(huì)營(yíng)銷的策略必須要轉(zhuǎn)變了！

    如何轉(zhuǎn)變？擺在面前有兩條路，一是重新定位參展目標(biāo)和功能，改變傳統(tǒng)思路和做法。二是在營(yíng)銷工具組合中弱化展會(huì)權(quán)重，尋求新的營(yíng)銷手段。

    重新定位

    傳統(tǒng)參展思維通常站在企業(yè)自身角度來(lái)思考——搭個(gè)臺(tái)子，擺上產(chǎn)品，然后守株待兔等客戶前來(lái)。在信息如此透明的時(shí)代，受眾完全可以通過網(wǎng)絡(luò)毫不費(fèi)力地查到產(chǎn)品資料，而且了解得比展會(huì)還要詳盡，那么他參加展會(huì)，想得到什么呢？只有把這個(gè)問題想明白了，參展的思路才會(huì)取得突破。

    顯然，受眾來(lái)展會(huì)是想獲得在其他渠道無(wú)法獲得的東西。比如，受眾平時(shí)見不到企業(yè)高層人員，在展會(huì)上有可能直接與高層互動(dòng)交流；比如，受眾平時(shí)有許多技術(shù)問題得不到解答，在展會(huì)上能很容易地找到相應(yīng)的專家?guī)椭�解答；還比如，企業(yè)的最新產(chǎn)品和技術(shù)在其他渠道無(wú)法獲得，在展會(huì)上可以第一時(shí)間了解到，等等�？傊�，展會(huì)上就是要完成在其他渠道無(wú)法完成或只有更高成本才能完成的事情。

    尋求替代

    展會(huì)有一個(gè)無(wú)法克服的弊端，就是受眾始終處于趕場(chǎng)子狀態(tài)，時(shí)間被嚴(yán)重壓縮，注意力被嚴(yán)重分散，表現(xiàn)為分配到你的展位上的時(shí)間和注意力少得可憐。行色匆匆、蜻蜓點(diǎn)水、心不在焉是受眾在展會(huì)上心理的恰當(dāng)描述。你精心準(zhǔn)備的一切展位設(shè)計(jì)、氛圍烘托、展示內(nèi)容，在這些漫不經(jīng)心、心事重重的受眾面前，一下子變得“滑稽”和多余起來(lái)。這才是展會(huì)的硬傷，而且根本無(wú)法醫(yī)治。因?yàn)�，展�?huì)的價(jià)值就是發(fā)揮集聚效應(yīng)——展商的集聚、觀眾的集聚，而集聚的結(jié)果就是受眾有限的注意力被無(wú)限地分割。

    受眾面對(duì)無(wú)數(shù)信息轟炸下產(chǎn)生的逃避感和疲憊感，導(dǎo)致展會(huì)的營(yíng)銷價(jià)值大大縮水。在這種情況下，尋求新的營(yíng)銷方式來(lái)代替展會(huì)的營(yíng)銷功能就顯得重要而迫切。比如，定期召開的客戶答謝會(huì)、技術(shù)交流會(huì)、新品發(fā)布會(huì)等，就是對(duì)展會(huì)功能的很好替代。在這類活動(dòng)中，邀請(qǐng)的受眾對(duì)象堪稱精準(zhǔn)，活動(dòng)主題極為明確，活動(dòng)內(nèi)容的針對(duì)性強(qiáng)，受眾的注意力完全聚焦在活動(dòng)身上，主客信任關(guān)系得到強(qiáng)化。這些功能都是傳統(tǒng)展會(huì)所無(wú)法具備的。

    傳統(tǒng)展會(huì)曾經(jīng)作為企業(yè)的最重要營(yíng)銷手段之一，如今面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，是時(shí)候轉(zhuǎn)變思路了！每一個(gè)企業(yè)都要好好考慮一下。

    展會(huì)的誤區(qū)

    企業(yè)對(duì)是否參加展會(huì)、能帶來(lái)哪些利益、如何利用會(huì)展傳播企業(yè)信息、怎樣與對(duì)手同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)等問題都要高度關(guān)注。不少企業(yè)在展會(huì)營(yíng)銷過程中，不僅重視程度不夠，還存在各種各樣的問題，主要表現(xiàn)在以下幾方面：

    營(yíng)銷策劃掉以輕心。近年來(lái)，一些企業(yè)對(duì)展會(huì)的營(yíng)銷策劃，存在著兩種截然不同的觀點(diǎn)與做法：有的企業(yè)，包括國(guó)內(nèi)一些知名的大中型企業(yè)，參與展會(huì)時(shí)仍無(wú)法脫離粗放式營(yíng)銷模式，常常倉(cāng)促應(yīng)戰(zhàn)，展會(huì)營(yíng)銷工作缺乏針對(duì)性，組織營(yíng)銷策劃時(shí)尚停留在模仿階段，既無(wú)營(yíng)銷創(chuàng)意又少創(chuàng)新意識(shí)。全球涂料網(wǎng)了解到一些知名的品牌企業(yè)，參展時(shí)也缺乏品牌的獨(dú)特風(fēng)格、獨(dú)特營(yíng)銷方案及針對(duì)性強(qiáng)的銷售主題，這方面的忽視或缺失，削弱了產(chǎn)品的影響力和訂單的增加，致使企業(yè)的市場(chǎng)知名度大打折扣。

    缺乏有效的營(yíng)銷策略和規(guī)劃。此類企業(yè)在參加展會(huì)前雖然早早地制定了嚴(yán)密甚至苛刻的展會(huì)營(yíng)銷計(jì)劃，但在大多數(shù)情況下，原計(jì)劃與展會(huì)的實(shí)際情況、消費(fèi)需求、市場(chǎng)潮流脫節(jié)，因而參展效果較差，沒有達(dá)到企業(yè)參展前雄心勃勃的目標(biāo)。這一問題的原因在于，企業(yè)僅僅將展會(huì)營(yíng)銷的工作作為一種事務(wù)性的工作對(duì)待，為了參展而參展。對(duì)參展的目的，如何達(dá)到最有效展銷效果，未能進(jìn)行科學(xué)地分析和規(guī)劃。

    不能與合作伙伴良好溝通。組織策劃參展，企業(yè)決策管理層與執(zhí)行層之間、企業(yè)與合作伙伴之間由于缺乏良好溝通，造成各自對(duì)展會(huì)策劃組織方式、目的存在理解上的偏差，致使參展企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷或信息不暢、銷售受阻，簽下的訂單與當(dāng)初設(shè)想差距較大。分析失利原因時(shí)，此類企業(yè)總會(huì)抱怨外協(xié)公司或主辦方提供的展位和活動(dòng)方案與品牌及產(chǎn)品脫節(jié)，更改方案由于時(shí)間緊迫幾乎不可能，所以影響了企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施和效益的增加。

    追求規(guī)模與奢華造成投入產(chǎn)出不協(xié)調(diào)。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)展會(huì)出現(xiàn)一種傾向，在展臺(tái)搭建、活動(dòng)組織等方面一味追求規(guī)模與奢華，忽略了展會(huì)活動(dòng)本身的表現(xiàn)效果，同時(shí)，在制定預(yù)算的時(shí)候高估展會(huì)效果的回報(bào)，造成參展投入與展出比例不協(xié)調(diào)。反觀展會(huì)營(yíng)銷工作出色的企業(yè)，總能夠找出共性，第一步就是根據(jù)公司的發(fā)展規(guī)劃及營(yíng)銷目標(biāo)，對(duì)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源或需求進(jìn)行科學(xué)的分析，在投入和產(chǎn)出上認(rèn)真的核算，選擇適時(shí)對(duì)路的展會(huì)作為平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷推廣，從策劃的角度考慮資源的整合，然后在營(yíng)銷手段上出奇制勝，由此實(shí)現(xiàn)了企業(yè)參與展會(huì)營(yíng)銷的最佳效果。

    展會(huì)營(yíng)銷是一項(xiàng)復(fù)雜工程，涂料企業(yè)在籌備參加時(shí)，制定的展會(huì)計(jì)劃在實(shí)施中要有彈性，包括對(duì)未來(lái)變化與競(jìng)爭(zhēng)的思考，有必要的反饋與調(diào)整機(jī)制，在這些方面，必須經(jīng)過周密對(duì)路的計(jì)劃、出奇制勝的推廣模式，科學(xué)的分工、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膱?zhí)行。如此，方能使展會(huì)營(yíng)銷真正發(fā)揮作用，既能創(chuàng)造出好的經(jīng)濟(jì)效益，又能使企業(yè)的品牌和產(chǎn)品得到有效的宣傳和推廣。（來(lái)源：全球涂料網(wǎng)）（更多資訊請(qǐng)登錄：全球涂料網(wǎng) http://m.srglobaltrade.com/）