中小涂料企業(yè)品牌經營意識薄弱

五六年前，在中國涂料之鄉(xiāng)順德，一些涂料企業(yè)的門口經常會有來自全國各地的經銷商懷揣現金或支票請求廠家發(fā)貨。那時，中小涂料企業(yè)的產品銷路很好，銷售利潤率超過50%不算高，70%～80%都很正常。而今，雖然全國大大小小的涂料生產企業(yè)有近9000家，品牌有上萬個，但是中小涂企的好日子似乎已不復返。大品牌、洋品牌在消費者心中占據的位置越來越不可替代，中小涂料企業(yè)的生意越來越不好做。統(tǒng)計顯示，今年1～7月，60%～70%的中小涂料企業(yè)面臨生存困境。

    究竟是什么原因導致中小涂料企業(yè)的經營狀況走下坡路？分析人士認為，主要是由于國家宏觀經濟的調控、抑制房地產過快發(fā)展導致連鎖反應，制約涂企產品銷售。另外，涂料產品供過于求，造成了眾多小型涂料企業(yè)生意不火。筆者經過走訪調查，了解了中小涂料企業(yè)的真實狀況，發(fā)現了中小涂料企業(yè)自身存在的一些問題。

    大部分中小涂料企業(yè)既沒有資金優(yōu)勢，又沒有技術實力，生產設施簡陋，環(huán)保意識低下，以往多靠低價競爭生存。隨著行業(yè)新標準對安全環(huán)保的要求越來越高，這類企業(yè)往往成為各地治污打擊的對象。一部分小型涂料生產企業(yè)由于訂單偏少，生產線開開停停，有的甚至干一天休兩天。

    江陰市某涂料廠長張先生表示：“由于近年來涂料市場競爭激烈，我們的生產經營陷入艱難境地，企業(yè)年年虧損。加上目前的環(huán)保壓力，我們已無力支撐。不過我認為，即使是關停，也是一種機遇。我們還可以通過資產重組，實現產業(yè)轉型和可持續(xù)發(fā)展。”

    當前涂料市場已經從價格競爭走向品牌競爭，而中小涂料企業(yè)的品牌經營意識普遍薄弱，同質化現象越來越嚴重。產品缺乏個性化的核心競爭力，定位不清，品牌及產品炒作人云亦云。別人環(huán)保，他也環(huán)保，別人凈味全效，他全效凈味，企業(yè)連自己產品的賣點都找不準，獲得消費者的青睞也就成為奢望。

    早在10年前，就有很多一二線品牌企業(yè)做起了旗艦店或形象店，以前只有幾十平方米，現在有的已達上千平方米，上下幾層樓；以前裝修簡單，現在平板電視、LED顯示屏等多功能演示手段應有盡有，且集展示、銷售、培訓、宣傳功能為一體。特別是像多樂士、鱷魚漆、紫荊花等的體驗館形象展示，完全顛覆了傳統(tǒng)專賣店的形象。而中小涂企由于理念、資金等方面的不足，在形象塑造上明顯落后。

    中小企業(yè)不注重品牌經營，帶來的后果就是，消費者對產品的選擇越來越集中于幾個知名品牌。目前，國內一二級市場早已被立邦、華潤、嘉寶莉等品牌占據半壁江山，加上三四線品牌前后擁擠，市場已基本趨于飽和。中小涂料企業(yè)的市場只在縣級市場和鎮(zhèn)級市場上。

    但是現在看來，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場似乎也要失守。由于廠家對品牌建設不予重視，經銷商變得心灰意冷。“現在市場越來越難做，我準備把手上這些貨賣完就轉行了”，這是近期某涂企銷售人員在鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商處聽到的如實反饋。目前在三四級市場，特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，一條建材街上常有七八家涂料經銷商店，生意狀況可想而之。有些店鋪老板已經不把主要精力投在涂料生意上，甚至關門或轉行，已經成為廠家虧損、倒閉的前兆。

    調查還顯示，目前中小涂料企業(yè)服務意識普遍比較差，往往不能很好地滿足客戶需求。最明顯的表現就是廠家承諾不能兌現，一旦出現問題會使品牌在客戶及經銷商中的口碑直線下降。以福建一家小型涂企為例，雖然承諾“質量沒問題，售后服務包滿意”，但江西客戶使用其防水涂料后，出現漏水現象。江西經銷商把問題反饋回廠家后，廠家一拖再拖就是不派人去解決問題。公司的名聲不好，此后的生意都會受挫。

 由于很多中小涂企沒有成立專業(yè)工程銷售服務隊伍，一旦產品或工程質量出現問題，企業(yè)主便讓負責該轄區(qū)的業(yè)務員去處理�？蓸I(yè)務員一沒有肩負責任，二沒有專業(yè)知識，客戶的投訴最終不能得到解決。而現在的大型涂料企業(yè)，如紫荊花、嘉寶莉、三棵樹、鱷魚漆等紛紛成立了自己獨立的工程銷售隊伍，與零售嚴格分開，直接對總經理負責，建成專業(yè)的工程代理體系。這種服務模式很值得中小企業(yè)借鑒。

    同時，銷售推廣模式也很落后。如今電子商務已經很流行，但很多中小涂料企業(yè)寧愿請10名業(yè)務人員去劃分區(qū)域做推廣，卻不肯請5名電子商務人員進行網絡銷售。相比較而言，能夠運用電子商務等新營銷手段的企業(yè)就會脫穎而出。行業(yè)內熟知的中山沙漠綠洲漆，通過搜索引擎“涂料”和“油漆”的競價排名，每個月平均10萬元左右的費用投入，換來銷量50%的增長，網絡推廣非常到位。企業(yè)官網建設、電子商務網站推廣、在專業(yè)建材裝修類網站發(fā)貼投廣告、聘用專業(yè)網絡公關公司服務、派專人負責網絡推廣等手段和方法，促使他們在不增加銷售人員的情況下銷量加速增長。另外，獲得中國馳名商標的德國德工漆佛山總公司的飛速發(fā)展也是與該企業(yè)發(fā)揮電子商務優(yōu)勢分不開的。

    針對競爭中暴露出的種種問題，業(yè)內人士認為，中小涂企要想擺脫困境，在如今品牌競爭中立足，除了要順應國家產業(yè)政策、提高產品技術水平外，還必須在企業(yè)信譽、人才培養(yǎng)、產品定位、服務環(huán)節(jié)、營銷模式、形象建設等方面下功夫。